Repense o elogio: Como a campanha de uma marca de beleza aborda a desigualdade de gêneros

A Avon, grande marca de cosméticos do cenário mundial, lançou recentemente um documentário intitulado de “Repense o Elogio”, que levanta o assunto do quanto um elogio feito na infância tem poder de transformar todo seu futuro. A campanha, dirigida pela cineasta Estela Renner, mostra como muitos dos elogios que damos às crianças são pautados em um padrão, seja de beleza, gênero ou qualquer outro. A desigualdade de gêneros desde a infância é um assunto que está sendo debatido com muita frequência, e a label buscou um jeito delicado e cheio de significado para tratar do tema.

A marca realizou, durante cerca de 10 meses, entrevistas com famílias de várias partes do Brasil, constatando que enquanto os meninos são constantemente reconhecidos por sua coragem e força, as meninas seguem sendo elogiadas apenas por sua beleza, chamadas de “linda” e “princesa”. Essas palavras, que podem parecer inofensivas e agradáveis, na verdade podem ter um resultado contrário, dependendo do contexto e da frequência que são utilizadas. Estudos recentes, realizados pela própria marca durante a campanha, apontaram que cerca de 80% dos adultos costumam seguir esses padrões na hora de elogiar crianças e adolescentes.

Uma menina gosta de ouvir que é linda, entretanto não só isso. Elas crescem ouvindo que seus irmãos são corajosos, podem ser heróis e têm o poder de salvar o mundo, enquanto tudo que elas são capazes de fazer é cuidar de sua aparência. Estamos cercados de histórias de princesas indefesas, que precisam da salvação de um homem, e tudo que conseguem fazer sozinhas é cuidar do seu cabelo e maquiagem. Passar a infância inteira ouvindo essas histórias e sendo chamada de princesa, quando tudo que a mesma faz é ficar no castelo esperando por um salvador, faz com que se cresça com a obrigação de ser um espelho dessas mulheres delicadas e dentro dos padrões físicos, sempre na dependência de alguém vir e salvar o seu dia.

Enquanto isso os meninos passam toda a infância ouvindo que precisam ser corajosos, que só homens fisicamente fortes conseguem salvar o mundo. Crescem sendo ensinados que “homem não demonstra emoção”, sendo elogiados quando são “homenzinhos” e não choram. Isso cria um bloqueio emocional em muitos, que acreditam que não serão bons o bastante se assumirem ter medo de algo, ou que sua masculinidade será afetada a cada lágrima que ele deixar cair. Isso cria homens insensíveis e fechados, que aguentam tudo pra si para manter uma imagem.

 

Mulheres são fortes, corajosas e heroínas, podem salvar a si mesmas e ao mundo. Podem também ser lindas, cada uma a seu jeito, sem nenhum padrão apontando a exata beleza ideal e desclassificando as outras. Podem até se tornar princesas, tanto que grandes empresas de entretenimento infantil já começaram apostar em personagens mais valentes e donas de si, que não precisam de um príncipe para defender sua vida. E os homens, sim eles podem chorar. Sentimentos tornam as pessoas mais reais e humanas, e isso só tem a acrescentar no caráter de uma criança. Tudo bem um garoto admitir que tem medo de algo, se ele crescer sendo ensinado que sendo forte, não só física mas psicologicamente, ele pode enfrentar isso, quando estiver pronto.

 

Mas por que é relevante para uma marca de cosméticos trazer o assunto de  desigualdade de gêneros à tona, ainda mais ensinando que as meninas devem crescer se preocupando com muitas coisas além da beleza?

Atualmente esses assuntos estão sendo muito discutidos, e o pensamento da sociedade vêm evoluindo. Estamos passando por um forte processo de mudanças sociais e culturais em relação a construção dos gêneros. O foco não é mais a biologia, mas sim a sua identidade. É uma transformação sociológica muito significativa, que supera todo um sistema de crenças e nos permite falar sobre identidades no plural. O novo milênio traz para a sociedade um novo olhar, nos permitindo interpretar novas maneiras de pensar o gênero, mas também em falar sobre novas experiências.

As crianças dessa nova geração estão crescendo dentro desse mundo, sendo ensinadas desde muito novas a ter essa consciência de igualdade sexual. Essas meninas são as consumidoras do futuro e irão buscar marcas que tenham essa mesma ideologia em seu DNA, mais do que já exigimos atualmente. Muito além de um produto, a experiência no geral, somando principalmente os valores da marca, é o que realmente importa para o consumidor do século XXI. Uma empresa de beleza mostrar que apoia esse pensamento faz com que os novos olhares se voltem para seus produtos, que não irão querer maquiar uma beleza fake, mas sim enaltecer a beleza natural, assim com todas as outras qualidades femininas.

 

O consumidor do futuro já está influenciando também o mercado fashion. Essa discussão de gêneros, onde as crianças são ensinadas que podem ser, e consequentemente vestir, o que quiserem fez com que nascessem inúmeras marcas novas voltadas na moda a-gênero para o público infantil. Desde quebra dos antigos padrões de “azul é para meninos e rosa para meninas” até modelagens completamente a-gêneras, essas novas marcas são um espelho das mudanças que estão acontecendo aos poucos na sociedade atual, e que vão ser ainda mais reforçadas em um futuro próximo, quando essa geração de crianças assumir  o controle do consumo.

 

Seja através de um documentário ou uma marca de roupas, o fato é que a luta pela igualdade de gêneros é uma das grandes tendências comportamentais do século, caminhando lado-a-lado com a luta pela representatividade e o empoderamento. As grandes empresas sabem que esse é não só o futuro, mas já o presente do mundo, e estão se posicionando quanto ao tema. Os consumidores atuais já fazem uma revolução na indústria, e os do futuro farão ainda mais, portanto cabe às marcas não ficarem para trás e acompanharem essas grandes mudanças. Para quem se interessar pela campanha, o documentário está disponível na íntegra no site.

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